Poulet aus glücklichen Pflanzen.
Das junge Zürcher Start-up Planted will mit Pouletfleisch aus Erbsen unsere Ernährung revolutionieren und nebenbei dem Leid von Tier und Umwelt «ein geschmackvolles Ende» bereiten. Vom ETH-Labor in die ehemalige Maggi-Fabrik in kürzester Zeit – Christoph Jenny, Mitgründer von Planted, vermittelt eine etwas andere Perspektive auf Strategieplanung.
Text Adrian Eugster Fotos z.Vg.
«Das Produkt muss besser sein. Nicht nur besser als das unserer Konkurrenz, sondern besser als tierische Produkte.»
Als die Strategie helvetia 20.20 verabschiedet wurde, war Planted noch nicht einmal eine Idee. Erst im Jahr 2019 wurde Planted gegründet: ein schmackhafter Fleischersatz auf Pflanzenbasis, der im Einklang mit der Umwelt steht. Von Beginn an waren die vier Pfeiler ihrer Vision klar: keine Kompromisse beim Geschmack, Schutz der Umwelt, Verbesserung des Tierwohls und ein gesundes Produkt, frei von Zusatzstoffen.
Schnell wachsen, agil bleiben
Die Strategie, also wie diese Vision realisiert werden soll, unterliegt dabei ständigen Anpassungen. «Wir bewegen uns in einer sehr stark wachsenden Branche, in der es durch die Pandemie zu vielen Turbulenzen kam», erklärt Christoph Jenny, einer der vier Gründer des Start-ups. «Zentral für uns sind die schnellen Shifts im Team.» Beispielsweise reagierten sie im letzten Frühling sehr schnell auf die Schliessung der Gastrobetriebe und trieben die Online-Distribution voran.
Weiter ist diese Agilität aufgrund des schnellen Wachstums von Planted zwingend erforderlich. «Unsere Umsätze verdoppeln sich ungefähr alle drei bis vier Monate. Das erfordert laufende Anpassungen, welche direkt in der nächsten Strategieperiode aufgenommen werden», so Christoph Jenny.
Strategie leben
Die Strategieperioden von Planted sind entsprechend kurz. Sie dauern ein Jahr; die erwähnten laufenden Anpassungen finden jedoch alle zwei Monate statt. «Wir sehen die Strategie als ein bewegliches Instrument, um unser Team auf eine Linie zu bringen. Strategie muss nicht nur vom Leadership-Team entwickelt, sondern auch im Unternehmen gelebt werden», sagt Christoph Jenny.
Fun & Hard Facts zu Planted
Gründung: Juli 2019
Anzahl Mitarbeitende: 100 (CH/DE/AT/FR)
Genderverteilung: Frauenanteil in Führungspositionen: 57% (Total: 49%)
Durchschnittsalter Mitarbeitende: 32 Jahre
Nachhaltigkeit des Produkts: –73% CO2-Ausstoss ggü. Poulet –71% Wasserverbrauch ggü. durchschnittlichem Lebensmittel
Idee: Der erste Prototyp des Produkts war das Resultat einer Masterarbeit.
Umsetzung: Die Start-up-Idee mit den Zielen und Werten wurde am Anfang auf zwei Seiten festgehalten.
Drive: Die Sprüche auf den Verpackungen von Planted sind grösstenteils Ideen ihrer Mitarbeitenden.
Helvetia20: Mit diesem Code erhält jeder Helvetia Mitarbeitende 20% Rabatt im Planted-Webshop (CH/DE/AT/FR).
Besser als vom Tier
Ebenso praxisnah wie ihr Strategieansatz ist die Vorgehensweise bei der Neukundengewinnung. «Das Produkt muss besser sein. Nicht nur besser als das unserer Konkurrenz, sondern besser als tierische Produkte», so Christoph Jenny. «Wir glauben nicht, dass man das durch Marketing erreichen kann, denn letztlich müssen die Kunden unser Produkt mögen und bevorzugen.» Planted beliefert bereits zahlreiche Sterne-Restaurants. Die Köche zogen planted.chicken gegenüber gewöhnlichem Pouletfleisch vor, weil die pflanzlichen Proteine die Marinade besser aufnehmen können und sich so das «Fleisch» mehr Geschmack aneignen könne.
Entsprechend lautet das Haupt-Marketing-instrument «probieren, probieren, probieren». Wenn man ein Produkt habe, das gut schmeckt, sei dies das einfachste Mittel, um neue Kunden zu gewinnen. Negativen Erfahrungen mit Fleischersatzprodukten kann so entgegengewirkt werden. Das Wegfallen dieser Probiermöglichkeiten war besonders während der Corona-Krise eine Herausforderung. Denn einerseits mussten Gastrobetriebe schliessen, andererseits trafen sich die Leute weniger zum gemeinsamen Essen. Sie kamen dadurch seltener mit dem Produkt in Kontakt. Aus diesem Grund habe während des zweiten Lockdowns das Social-Media Marketing enorm an Bedeutung gewonnen.
Die vier jungen Co-Founder von Planted: Lukas Böni, Christoph Jenny, Pascal Bieri und Eric Steinemann (v.l.n.r.).
Fleischkonsum: ein hochemotionales Thema
Social Media hilft Planted vor allem auch beim Community Engagement. Präsentieren liessen sich dabei zum Beispiel die Vereinbarkeit der finanziellen Wachstumsziele mit den Nachhaltigkeitszielen von Planted. «Theoretisch bräuchten wir gar keine Nachhaltigkeitsziele, denn dadurch, dass wir Fleisch durch unsere pflanzenbasierten Produkte ersetzen, sparen wir CO2 mit jedem verkauften Kilo», sagt Christoph Jenny. «Die reflektiertere Haltung ist jedoch, dass wir wirklich jede ‹Nachhaltigkeitsdimension› leben.» Der ganzheitliche Ansatz von Planted reicht von der Wahl der Verpackung, über die Transportart bis zur Sensibilisierung des Konsumenten. «Fleischkonsum ist ein hochemotionales Thema und enorm tief in der Tradition verwurzelt», führt Christoph Jenny aus.
«Bis sich so etwas grundlegend ändert, dauert es zwei bis drei Generationen. Genau das ist eine Hauptmotivation für uns. Wir glauben, dass es ein Produkt wie unseres deshalb unbedingt braucht.»
Ob es den vier jungen Gründern aus Zürich möglich sein wird, die Ernährung zu revolutionieren und dem Leid von Tier und Umwelt endgültig «ein geschmackvolles Ende» zu bereiten, wird sich zeigen. Klar ist, dass ihnen ihre Vision – kompromisslos sein beim Geschmack, die Umwelt schützen, das Tierwohl verbessern und ein gesundes Produkt, frei von Zusatzstoffen, herstellen – Revolutionäres verspricht.
«Zentral für uns sind die schnellen Shifts im Team», sagt Christoph Jenny, Mitgründer von Planted.
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