Polli vegetali felici.
La giovane startup zurighese Planted vuole rivoluzionare la nostra alimentazione con carne di pollo fatta di piselli e, nel contempo, mettere «fine con dignità e gusto» alla sofferenza degli animali e dell’ambiente. Dal laboratorio del Politecnico federale di Zurigo all’ex fabbrica Maggi nel più breve tempo possibile: Christoph Jenny, cofondatore di Planted, considera la pianificazione della strategia da una prospettiva diversa.
Testo Adrian Eugster Fotos Per gentile concessione
«Il prodotto deve essere migliore. Non solo rispetto alla concorrenza, ma anche rispetto ai prodotti di origine animale.»
Quando venne approvata la strategia helvetia 20.20, Planted non esisteva ancora. L’idea del pollo vegetale, una gustosa alternativa alla carne in perfetta armonia con l’ambiente, si concretizzò nel 2019 con la nascita della startup, la cui visione poggia su quattro pilastri ben definiti sin dall’inizio: nessun compromesso in termini di gusto, protezione dell’ambiente, benessere degli animali e un prodotto sano, senza additivi.
Crescere velocemente, rimanere agili
La strategia, cioè il modo in cui questa visione deve essere realizzata, è soggetta a continui aggiustamenti. «Ci muoviamo in un settore in forte espansione, che ha attraversato molte turbolenze a causa della pandemia», spiega Christoph Jenny, uno dei quattro fondatori della startup. «L’agilità e la flessibilità sono determinanti per il successo». La scorsa primavera, ad esempio, gli ingegnosi promotori hanno reagito molto rapidamente alla chiusura dei ristoranti, proponendo la distribuzione online. Data la crescita rapidissima di Planted, questa agilità è assolutamente indispensabile.
«Le nostre vendite raddoppiano circa ogni tre o quattro mesi. Una progressione che richiede continui aggiustamenti, che si ripercuoteranno direttamente sul prossimo periodo strategico», spiega Christoph Jenny.
Vivere la strategia
I periodi strategici di Planted sono brevi: durano un solo anno, ma gli aggiustamenti menzionati poc’anzi vengono effettuati ogni due mesi. «Consideriamo la strategia come uno strumento fluido, che permette di riallineare la nostra squadra. La strategia non deve essere sviluppata solo dal team dirigenziale, deve essere vissuta anche in azienda» puntualizza Christoph Jenny.
Planted: fatti & curiosità
Fondazione: luglio 2019
Numero di collaboratori: 100 (CH/DE/AT/FR)
Distribuzione di genere: donne in posizioni dirigenziali: 57% (in totale: 49%)
Età media dei collaboratori: 32 anni Sostenibilità del prodotto: –73% di emissioni di CO₂ rispetto al pollo –71% di consumo d'acqua rispetto all'impronta idrica media degli alimenti
Idea: il primo prototipo del prodotto è il risultato di una tesi di master.
Attuazione: l’idea della startup con gli obiettivi e i valori è stata inizialmente rappresentata su due pagine.
Comunicazione: i messaggi sugli imballaggi di Planted sono creati in gran parte dai collaboratori.
Helvetia20: con questo codice, ogni collaboratore Helvetia ottiene uno sconto del 20% nel webshop di Planted (CH/DE/AT/FR).
Meglio del pollo animale!
La procedura di acquisizione di nuovi clienti riflette l’approccio strategico, orientato alla pratica. «Il prodotto deve essere migliore. Non solo rispetto alla concorrenza, ma anche rispetto ai prodotti di origine animale» spiega Christoph Jenny. «Noi riteniamo che tale obiettivo non si possa raggiungere attraverso il marketing; i clienti devono degustare, apprezzare e scegliere il nostro prodotto». Planted rifornisce già numerosi ristoranti stellati. Gli chef preferiscono planted.chicken rispetto alla normale carne di pollo perché le proteine vegetali assorbono meglio la marinata e la «carne» risulta più saporita.
Perciò lo strumento di marketing più importante è «assaggiare, assaggiare, assaggiare». Se il prodotto è gustoso, farlo assaggiare è il modo più semplice per attirare nuovi clienti ed è anche più facile cancellare le esperienze negative vissute con altri sostituti vegetali della carne. La mancanza di opportunità di degustazione del prodotto durante l’emergenza coronavirus non ha di certo facilitato le cose: i ristoranti hanno dovuto chiudere e la gente mangiava molto meno spesso in compagnia, quindi si sono ridotte drasticamente le possibilità di conoscere il prodotto. Durante il secondo lockdown, il social media marketing è stato perciò di vitale importanza.
I quattro giovani cofondatori di Planted: Lukas Böni, Christoph Jenny, Pascal Bieri e Eric Steinemann (da sin. a des.).
Consumo di carne: un argomento altamente emozionale
I social media aiutano Planted soprattutto coinvolgendo la comunità, ad esempio presentando la compatibilità degli obiettivi di crescita finanziari con gli obiettivi di sostenibilità di Planted. «In teoria, non avremmo bisogno di alcun obiettivo di sostenibilità, poiché sostituendo la carne con i nostri prodotti a base vegetale, risparmiamo CO2 ad ogni chilo venduto», spiega Christoph Jenny. «L’atteggiamento più riflessivo, tuttavia, è che viviamo davvero ogni ‹dimensione della sostenibilità›». L’approccio olistico di Planted spazia dalla scelta dell’imballaggio al tipo di trasporto, fino alla sensibilizzazione del consumatore. «Il consumo di carne è un argomento altamente emozionale e profondamente radicato nella tradizione», commenta Christoph Jenny.
«Ci vogliono due o tre generazioni per cambiare le cose e questa è una delle nostre principali motivazioni. Crediamo che sia questo il motivo per cui un prodotto come il nostro è assolutamente necessario»
. Il futuro ci dirà se i quattro giovani di Zurigo riusciranno a rivoluzionare l’alimentazione e a mettere «fine con dignità e gusto» alla sofferenza degli animali e dell’ambiente. La loro visione, ovvero nessun compromesso in termini di gusto, protezione dell’ambiente, benessere degli animali e un prodotto sano, senza additivi, promette comunque grandi cose.
«L’agilità e la flessibilità sono per noi di primaria importanza» afferma Christoph Jenny, cofondatore di Planted.
viva. crescere.