Suscitare emozioni …
… sì, ma quelle giuste!
Chi non ha mai provato quel brutto sentimento di delusione uscendo da un negozio a causa di un servizio poco cortese! Esperienze come queste lasciano il segno nei clienti. Ma si può lasciare anche un segno positivo.
Testo Anne-Catherine Grunholzer Foto Jorma Müller, Zurigo
Qualche giorno fa, nonostante le temperature ancora estive, stavo guardando un cappotto invernale. L’ho indossato per vedere come mi stava. Il primo che ho provato mi stava un po’stretto. Da lontano, la commessa mi osservava, intenta comunque a sistemare altri mantelli. Mentre provavo una taglia in più, l’ho vista avvicinarsi. La taglia, nel frattempo, era quella giusta. Il cappotto mi piaceva e ho chiesto se potevo fare una foto per poter riflettere con calma sull’acquisto. Mi ha detto che dovevo decidere in fretta, perché quei cappotti si vendevano molto rapidamente. L’ho ringraziata. Lei, invece, mi ha lasciato lì, tra i vestiti, senza salutare ed è tornata dalla sua collega. Oltre a me, nel negozio non c’era anima viva.
I collaboratori riflettono l’identità di un marchio
Perché racconto questo episodio «tutti lì i tuoi problemi»? Perché questa situazione dipinge in maniera esemplare ciò che tutte le aziende cercano di ottenere con le loro attività di marketing, ossia suscitare emozioni nei clienti. Ottimo, con me ha funzionato … ma nella direzione opposta! Non si dimentica tanto in fretta la brutta sensazione di non essere stati serviti e accolti in modo amichevole! Ma perché sto usando un’esperienza fatta nel settore della vendita al dettaglio, mentre l’Helvetia si occupa di assicurazioni? Perché per le compagnie assicurative, trasmettere ai clienti un sentimento positivo è ancora più difficile: trattano prodotti non tangibili, che devono essere venduti (perché in parte sono obbligatori), che non sono fonte di gioia o piacere (servono solo in caso di problemi) e spesso sono pure complicati.
Il modo in cui viene percepito un marchio dipende dalla relazione tra le persone
Per chi fornisce servizi, l’interazione con i clienti è il momento della verità. In questo lasso di tempo, talvolta molto breve, si decide se il cliente si sente accudito, valorizzato. Oltre al servizio effettivamente fornito, queste interazioni generano anche impatti cognitivi, emotivi e sensoriali. Se, in relazione a un caso di sinistro, le competenze emotive e sociali dei collaboratori sono scarse, si intensificano ulteriormente le emozioni negative che la clientela ha già provato a seguito del danno subito. È sorprendente constatare che la maggior parte delle interazioni tra collaboratori e clienti riguardi i contatti interpersonali elementari, come presentarsi con il proprio nome o accogliere il cliente con il suo nome (possibilmente corretto!), saper ascoltare, mostrare empatia o interesse, cercare una soluzione adatta o raccomandare un’offerta adeguata. I clienti non si aspettano esperienze straordinarie. Vogliono piuttosto essere considerati e rispettati come esseri umani ed essere accolti dal personale con un sorriso.
I clienti valutano la promessa del brand in base al comportamento dei dipendenti. Se l’Helvetia promette fiducia, dinamismo ed entusiasmo, spetta ai collaboratori tradurre questi valori in un comportamento adeguato, ad esempio quando si registra un sinistro o si presenta un’offerta. Se c’è una discrepanza tra la promessa del marchio e il comportamento effettivo di chi lo rappresenta, i clienti percepiscono una contraddizione, che indebolisce la loro fiducia nel brand.
Anne-Catherine Grunholzer
è una leader impegnata e carismatica con un’ampia esperienza nel settore dei servizi e del commercio (assicurazioni e abbigliamento sportivo). È esperta e docente ospite di Customer Experience e Behavioural Branding. Laureata in legge presso l’Università di Zurigo con un Executive MBA in General Management dell’Università di San Gallo, Anne-Catherine ama rilassarsi praticando sport in mezzo alla natura o svolgendo un’attività creativa.
Cultura dirigenziale positiva: un fattore di successo per l’identità di marchio
L’identità del brand è l’espressione della comprensione condivisa dei valori in un’azienda. Rappresenta la personalità, le caratteristiche essenziali di un marchio. Senza un’identità, il marchio rimane un’entità astratta, che prende vita soltanto attraverso il pensiero, il sentimento e l’azione dei collaboratori nonché le decisioni del management. Affinché questi comportamenti si manifestino, oltre a una condivisione dei valori del marchio, è necessaria anche una cultura aziendale positiva. La cultura è definita da ogni individuo di un’organizzazione, ma i dirigenti devono fungere da modello.
La leadership positiva si concentra sui punti di forza dei colleghi del team, promuove i loro talenti, dà loro fiducia e li dota delle competenze necessarie per fornire i servizi richiesti, in funzione della situazione, nel processo di interazione con il cliente. I quadri dirigenti devono comunicare in modo chiaro le aspettative e i feedback e, proprio come i coach, devono saper delegare per rafforzare il comportamento responsabile dei collaboratori. In questo modo, promuovono la motivazione, l’identificazione con il marchio e la lealtà nei confronti dell’azienda.
«Senza un’identità, il marchio rimane un’entità astratta, che prende vita soltanto attraverso il pensiero, il sentimento e l’azione dei collaboratori nonché le decisioni del management.»
I collaboratori che percepiscono il supporto e la fiducia dei loro superiori sono i migliori ambasciatori del marchio nelle interazioni con i clienti, perché si sentono responsabili nei confronti del brand e comunicano con passione questi valori ai clienti. Trasmettono (mantenendola!) la promessa del marchio da persona a persona, creando un legame solido, caratterizzato da fiducia e lealtà. Questo è quanto viene concepito dai responsabili del marketing e discusso dai quadri dirigenti, ma alla fine sono i collaboratori a doverlo attuare. È solo grazie a loro che l’identità di un marchio prende vita.
Curiosità sull’identità
Biometria comportamentale
La biometria comportamentale si occupa di identificare le persone in base al loro comportamento e analizza il modo in cui interagiscono con un dispositivo, un sito web o un’applicazione. Questa tecnologia può essere utilizzata per confermare l’autenticità di una persona. È in grado inoltre di riconoscere quando l’identità sembra essere di origine non umana o il comportamento non corrisponde al titolare del conto. A tal fine vengono esaminati diversi aspetti: il modo in cui gli utenti tengono l’apparecchio, la pressione che solitamente esercitano sullo schermo, il ritmo di digitazione o il modo in cui muovono il mouse.