Éveiller des émotions, …
… mais les bonnes!
Qui n’est pas passé par là? On sort d’un magasin déçu à cause d’un accueil peu aimable. Une expérience de ce type laisse des traces dans le ressenti de la cliente ou du client. Il est possible de faire autrement.
Texte Anne-Catherine Grunholzer Photos Jorma Müller, Zurich
J’ai regardé tout récemment un manteau d’hiver alors que les températures étaient estivales. Je l’ai essayé pour voir comment il m’allait et si je m’y sentais à l’aise. La première taille était un peu juste. La vendeuse est venue lorsque j’ai essayé la taille au-dessus. Elle se tenait jusque-là non loin de moi, mais était occupée à mettre des manteaux sur cintres. La seconde taille m’allait mieux. Comme le manteau m’a plu, j’ai demandé si je pouvais en prendre une photo pour me laisser un délai de réflexion avant de l’acheter. Elle m’a dit qu’il fallait que je me décide rapidement, car ce style de manteau partait toujours très vite. Je l’ai remerciée. Elle, par contre, s’est éloignée sans même me dire au revoir et est retournée auprès de sa collègue. Je tiens à ajouter que, pendant tout ce temps, j’étais la seule cliente du magasin.
Les collaborateurs et collaboratrices créent l’identité d’une marque
Pourquoi est-ce que je raconte une anecdote décrivant le comportement d’une personne dont on pourrait penser qu’elle n’a vraiment pas d’autres problèmes? Parce que cette situation est typique de ce que toutes les entreprises essaient de faire de leur mieux avec leurs services marketing: éveiller des sentiments chez la clientèle. Super – ça a marché chez moi! Regardons à présent les choses sous un autre angle. Après être allée dans ce magasin, j’ai gardé, pendant encore un certain temps, l’impression de ne pas avoir été bien accueillie.
Et pourquoi est-ce que je raconte une expérience faite dans une boutique, alors qu’Helvetia est une assurance? Parce que le défi que doivent relever les assurances pour donner un sentiment positif à leur clientèle pose un niveau d’exigence encore plus haut: on est en présence d’un produit immatériel, qui doit être acheté (parce que parfois obligatoire), qui ne procure aucun plaisir (on n’en a besoin qu’en cas d’ennuis) et qui est souvent complexe.
La manière dont une marque est perçue dépend du contact interpersonnel
Chez les prestataires de services, l’interaction avec le client est le moment de vérité. C’est dans ce laps de temps parfois court que se décide si le client se sent ou non perçu. Au service effectivement fourni s’ajoutent d’autres paramètres comme l’aspect émotionnel de l’interaction sociale. Si, lors d’un sinistre, le personnel fait montre de compétences émotionnelles et sociales pauvres, il renforce les émotions négatives de la clientèle déjà ressenties à cause du sinistre. Il est étonnant de constater que la plupart des interactions entre le personnel et la clientèle portent sur des fondamentaux en matière de relations humaines, comme donner (correctement!) son nom (tant le sien que celui du client ou de la cliente), écouter, montrer de la compassion ou de l’intérêt, rechercher une solution appropriée ou recommander une offre adaptée. Les clients et les clientes ne demandent pas la lune. Ils veulent surtout être perçus et respectés en tant que personnes et se voir gratifiés d’un sourire par les collaborateurs et collaboratrices.
La clientèle mesure la promesse de la marque à l’aune du comportement des collaborateurs. Puisque la promesse de la marque Helvetia comprend la confiance, le dynamisme et l’enthousiasme, c’est au collaborateur ou à la collaboratrice de traduire ces valeurs en un comportement adéquat – par exemple lors de l’enregistrement d’un sinistre ou de l’explication d’une offre. Toute différence constatée par la clientèle entre la promesse et la réalité fait ressortir une contradiction qui affaiblit sa confiance dans la marque.
Anne-Catherine Grunholzer
est une dirigeante engagée, forte d’une grande expérience dans les services et le commerce (assurance et vêtements de sport). Elle est experte et donne des conférences dans le domaine Customer Experience et Behavioral Branding. Cette juriste diplômée de l’Université de Zurich, titulaire d’un Executive MBA en General Management de l’Université de Saint-Gall, recharge ses batteries en faisant du sport, dans la nature ou en exerçant une activité créative.
Une culture managériale positive comme facteur de succès pour l’identité de marque
L’identité de marque est l’expression de la compréhension commune des valeurs au sein d’une entreprise. L’identité de la marque détermine le noyau, autrement dit les caractéristiques essentielles d’une marque. La marque reste en soi une notion abstraite. Ce n’est que par la pensée, la sensibilité et l’action des collaborateurs et collaboratrices ainsi que les décisions de la direction qu’elle prend vie. Cela passe non seulement par un engagement collectif en faveur des valeurs de la marque, mais aussi par une culture d’entreprise positive. Si la culture est façonnée par chaque individu au sein d’une organisation, les dirigeants doivent quant à eux jouer le rôle de modèles.
Dans une équipe, le leadership positif identifie les points forts des collègues, valorise leurs talents et leur accorde sa confiance. Selon la situation, il donne les compétences requises pour fournir, en interaction avec le client, la prestation souhaitée. Les cadres devraient communiquer clairement les attentes et les retours et, à l’instar des coaches, confier des responsabilités aux collaborateurs et collaboratrices afin que ceux-ci deviennent capables d’agir de manière encore plus autonome.
«Ce n’est que par la pensée, la sensibilité et l’action des collabora- teurs et collaboratrices ainsi que les décisions de la direction qu’elle prend vie.»
Ils favorisent ainsi la motivation, l’identification à la marque et la loyauté envers l’entreprise. Les collaborateurs et collaboratrices qui bénéficient du soutien et de la confiance de leurs supérieurs sont les meilleurs ambassadeurs de la marque dans les interactions avec la clientèle: ils se sentent en effet engagés envers la marque et occupent une position de choix pour en faire vivre les valeurs. Ils tiennent la promesse de la marque de personne à personne et créent ainsi un lien de confiance et de loyauté. Ce que les services marketing conçoivent et que les cadres discutent est au final mis en oeuvre par les collaborateurs et collaboratrices. C’est à travers eux que l’identité d’une marque prend vie.
Curiosités à propos de l’identité
Technologie biométrique comportementale
La technologie biométrique comportementale identifie les personnes en fonction de leur comportement et analyse la manière individuelle dont elles interagissent avec un appareil, un site Internet ou une application. La biométrie comportementale peut être utilisée pour authentifier une personne. De plus, elle a la capacité de détecter si l’identité semble être d’origine non humaine ou si le comportement ne correspond pas à celui du titulaire du compte. Différents aspects sont examinés à cet effet: la façon dont les utilisateurs tiennent leur appareil, la pression qu’ils exercent normalement sur l’écran, leur rythme de frappe sur un clavier ou la manière dont ils déplacent la souris.