Du poulet à partir de plantes heureuses.
La jeune start-up zurichoise Planted s'est fixé pour but de révolutionner le contenu de nos assiettes en fabriquant de la viande de poulet à partir de petits pois et, accessoirement, de mettre une fin «gourmande» à la souffrance infligée aux animaux et à l'environnement. Du labo de l'EPFZ à l'ancienne usine Maggi en un temps record – Christoph Jenny, co-fondateur de Planted, place la planification stratégique dans une perspective quelque peu différente.
Texte Adrian Eugster Photos MAD
«Le produit doit absolument être meilleur. Non seulement meilleur que ceux de nos concurrents, mais aussi meilleur que les produits d'origine animale.»
Lorsque la stratégie helvetia 20.20 a été adoptée, Planted n'était même pas encore une idée. La société n'a été en effet créée qu'en 2019 et s'est lancée dans la fabrication d'une viande végétale savoureuse et en phase avec les exigences environnementales. D'entrée de jeu, sa vision reposait clairement sur quatre piliers: zéro compromis en matière de goût, protection de l'environnement, amélioration du bien-être animal, produit sain et exempt d'additifs.
Croître vite, rester agile
La stratégie, autrement dit la méthode adoptée pour que cette vision devienne réalité, doit être réajustée en permanence. «Nous évoluons dans un secteur en croissance constante, qui a traversé bien des turbulences pendant la pandémie», explique Christoph Jenny, l'un des quatre fondateurs de la start-up. «La réactivité de l'équipe est pour nous un élément clé.»
Par exemple, elle a réagi très vite à la fermeture des restaurants le printemps dernier en mettant aussitôt l'accent sur la vente en ligne. Cette agilité est par ailleurs une absolue nécessité en regard de la croissance rapide de Planted. «Notre chiffre d'affaires double à peu près tous les trois à quatre mois. Cela exige des réajustement permanents qui seront repris directement dans la prochaine période stratégique», poursuit Christoph Jenny.
Vivre la stratégie
Dans de telles conditions, les périodes stratégiques de Planted sont d'autant plus brèves. Elles durent un an et les réajustements dont il vient d'être question ont lieu tous les deux mois. «Nous considérons la stratégie comme un outil agile permettant à notre équipe de s'aligner sur les objectifs. Non seulement la stratégie doit être élaborée par l'équipe dirigeante, mais elle doit aussi être vécue dans l'entreprise», déclare Christoph Jenny.
Planted: Fun & Hard Facts
Année de création: juillet 2019
Nombre de collaboratrices et collaborateurs: 100 (CH/DE/AT/FR)
Répartition par sexe: pourcentage de femmes occupant des postes de direction: 57% (Total: 49%)
Age moyen des collaborateurs: 32 ans
Durabilité du produit: –73% CO₂ par rapport au poulet, –71% de consommation d'eau par rapport à un produit alimentaire moyen
Idée: le premier prototype du produit est le résultat d'un mémoire de maîtrise.
Mise en œuvre: l'idée de start-up, avec indication des objectifs et des valeurs, tenait à l'origine sur deux pages.
Drive: les slogans figurant sur les emballages de Planted ont été pour la plupart inventés par les collaborateurs.
Helvetia20: avec ce code, chaque collaboratrice et collaborateur d'Helvetia bénéficie d'un rabais de 20% dans la boutique en ligne de Planted (CH/DE/AT/FR).
Meilleur que les produits d'origine animale
L'approche choisie pour gagner de nouveaux clients est aussi pragmatique que la stratégie elle-même. «Le produit doit absolument être meilleur. Non seulement meilleur que ceux de nos concurrents, mais aussi meilleur que les produits d'origine animale», affirme Christoph Jenny. «Nous ne pensons pas que le marketing seul suffise, car ce sont au final les clients qui doivent aimer nos produits et leur donner la préférence.» Planted livre déjà de nombreux restaurants étoilés. Les chefs préfèrent le poulet Planted au poulet habituel, parce que les protéines végétales absorbent mieux la marinade et donnent ainsi plus de goût à la «viande».
Il est donc logique que notre principal argument de marketing soit «essayer, essayer, essayer». Le moyen le plus simple de gagner de nouveaux clients est de proposer un produit qui ait bon goût et leur fasse oublier leurs expériences négatives avec les substituts de viande. Pendant la crise du corona, l'impossibilité de tester le produit nous a placés devant un vrai défi. Car d'un côté, les restaurants ont dû fermer et, de l'autre les gens se retrouvaient moins souvent ensemble autour des repas. Le contact avec le produit était donc devenu plus rare. Et c'est pour cette raison que nous avons très fortement misé sur le marketing dans les médias sociaux pendant le second confinement.
Les quatre jeunes co-fondateurs de Planted: Lukas Böni, Christoph Jenny, Pascal Bieri et Eric Steinemann (d. g. à d.).
La consommation de viande: un sujet porteur d'une grande charge émotionnelle
Les médias sociaux aident Planted, notamment en matière d'engagement communautaire. Ils permettent par exemple de démontrer la compatibilité des objectifs de croissance financière et des objectifs de durabilité de Planted. «Théoriquement, nous pourrions nous passer complètement des objectifs de durabilité puisqu'en remplaçant la viande par des produits d'origine végétale nous réduisons les émissions de CO2 pour chaque kilo vendu», explique Christoph Jenny. «L'attitude la plus réfléchie, cependant, est que nous vivons réellement chaque ‹dimension de durabilité›.» L'approche holistique de Planted va du choix de l'emballage à la sensibilisation du consommateur en passant par le mode de transport. La consommation de viande est porteuse d'une forte charge émotionnelle et profondément enracinée dans la tradition», explique Christoph Jenny.
«Il va falloir attendre deux à trois générations pour que les choses changent du tout au tout. Et c'est justement pour nous une grande motivation. Nous estimons qu'un produit comme le nôtre est absolument indispensable.»
L'avenir nous dira si les quatre jeunes entrepreneurs zurichois vont réussir à révolutionner l'alimentation et mettre définitivement une «fin gourmande» à la souffrance infligée aux animaux et à l'environnement. Ce qui est certain, c'est que leur vision – intransigeance absolue au niveau de la saveur, protection de l'environnement, bien-être animal, fabrication d'un produit sain et exempt d'additifs – promet une révolution dans les assiettes.
«La réactivité de l'équipe est pour nous un élément clé», déclare Christoph Jenny, co-fondateur de Planted.
viva. monter en puissance.