Una questione pressoché personale.
Tutti amano essere interpellati personalmente. È bello quando ci vengono serviti prodotti adeguati. La parola magica è: personalizzazione. Ma quali sono i risultati sul web? Christoph Mattes ha analizzato a fondo la questione con il suo progetto «Analytics & Personalisation in the Frontend». La risposta è sorprendente.
Testo Michel Küng Foto e grafici Per gentile concessione
La personalizzazione di per sé non è una novità e viene già ampiamente utilizzata. Coop e Migros lo fanno con Supercard e Cumulus. Per non parlare di Google, Amazon, Galaxus, Interdiscount e molti altri. Anche il servizio esterno dell’Helvetia sta già utilizzando attivamente modelli di personalizzazione, ad esempio proposte basate sugli interessi, sul portafoglio o sulle recenti interazioni, a loro volta risultanti da Data&Analytics. Online il potenziale non è ancora stato sfruttato, sebbene esistano i prerequisiti tecnici.
L’obiettivo del progetto «Analytics & Personalisation in the Frontend» è proprio quello di cambiare questa situazione. Perché attraverso l’uso sapiente dei modelli di personalizzazione, i segmenti di utenti possono essere interpellati in modo più pertinente e quindi possono essere generati più lead e si può ottimizzare il tasso di conversione (percentuale di utenti che da semplici visitatori diventano clienti). Questa l’ipotesi. Nel quadro di un Proof of Concept (POC), il progetto ha implementato due casi d’uso. L’obiettivo era quello di verificare nella prassi in quale misura una personalizzazione è possibile con i mezzi tecnici a disposizione (vedi riquadro) e quali vantaggi ne conseguono per la clientela e per l’Helvetia.
Piattaforme tecniche
Adobe Experience Manager Viene utilizzato per gestire i siti web dell’Helvetia, Smile Direct, ERV ecc.
Adobe Analytics Lo strumento di analisi per valutare il traffico sui siti web.
Adobe Target consente di personalizzare i contenuti e le funzioni.
heliX è una piattaforma di interazione semplice, in grado di presentare rapidamente soluzioni assicurative basate sulle esigenze attraverso i vari punti di contatto. Tutti i nuovi calcolatori tariffari sono basati su heliX.
Dichiarazioni precise, impegno ragionevole
I casi d’uso per un progetto di questo tipo devono essere scelti con cura. Devono essere rappresentativi per altri casi e fornire nella pratica un numero di casi sufficientemente elevato per poter trarre conclusioni significative. La scelta è caduta su due casi relativi al nuovo calcolatore di premi per l’assicurazione veicoli a motore. «I casi sono interconnessi. Questo ci ha permesso di testare sia il comportamento sul nostro sito web sia l’effetto della pubblicità personalizzata con un impegno ragionevole», spiega il responsabile del progetto Christoph Mattes.
Richiamare le visitatrici e i visitatori
Le visitatrici e i visitatori che hanno calcolato l’assicurazione per un veicolo, ma non hanno concluso il contratto, vengono riconosciuti e interpellati di conseguenza. Sono richiamati attraverso contenuti personalizzati sulla homepage e sulla pagina dedicata ai veicoli a motore e ricondotti con un clic direttamente al calcolatore di premi.
I dati già inseriti vengono precompilati fino al pacchetto di prodotti selezionato. Il numero di persone che tornano al calcolatore potrebbe così aumentare del 25 %.
Ecco come si presenta nella pratica.
Pubblicità personalizzata su uno smartphone.
Clic elevati, costi ridotti
Il primo caso d’uso prevede che le visitatrici e i visitatori tornino di propria iniziativa sul sito web dell’Helvetia. Si vuole aumentare il numero di visitatori ripescati attraverso la pubblicità personalizzata. Una realtà che doveva essere dimostrata nel secondo caso. A questo scopo sono stati creati banner pubblicitari personalizzati. Le persone che interrompono il calcolo del premio, vengono a loro volta riconosciute. Se in seguito si spostano su una qualsiasi pagina che visualizza la pubblicità display di Google (ad esempio Watson. ch), verrà loro mostrata una pubblicità che, una volta cliccata, li indirizzerà nuovamente verso l’Helvetia. Il tasso di clic sul banner è stato aumentato dell’87 %, riducendo contemporaneamente i costi del 61 %.
Vantaggi per la clientela e per l’Helvetia
«I clienti sono ricondotti in modo discreto direttamente verso il calcolatore dei premi per i veicoli a motore. Questo aumenta la convenience per la clientela, come definito nella strategia helvetia 20.25. L’Helvetia beneficia in molti modi dei risultati ottenuti nell’ambito della Proof of Concept», spiega Christoph Mattes. «Siamo stati in grado di dimostrare che la personalizzazione porta un valore aggiunto misurabile sia sul proprio sito web che sulla rete Display di Google. Tuttavia, le cifre non sono ancora rappresentative perché il numero di casi è troppo basso. Quindi entrambi i casi proseguono». È inoltre importante sapere che per verificare il successo, è sempre necessario un gruppo di controllo che, pur soddisfacendo i criteri, non ottiene alcuna personalizzazione.
E ora?
I casi d’uso elaborati possono essere riprodotti per altri casi. Il prossimo candidato potrebbe essere Smile Direct. Smile Direct produce molte più stipule online e potrebbe perciò beneficiare dell’applicazione delle conoscenze acquisite e delle implementazioni concrete con un onere supplementare relativamente ridotto. I colloqui sono in corso. L’Helvetia ha creato le basi.
«Oltre a una maggiore convenience per i clienti, abbiamo ottenuto anche importanti informazioni. Ad esempio, circa il 25 % del nostro fatturato (calcolatore VM) è stato realizzato con il metodo del «richiamo».
Armando Unholz, committente
Christoph, a quale di queste tre persone vorresti porre una domanda e quale? Otto Waalkes, Thomas Schmuckli o Oprah Winfrey?
Vorrei chiedere a Thomas Schmuckli: «Quale sfida teme maggiormente nella sua nuova funzione di presidente del Consiglio d’amministrazione»?