Une approche presque personnelle.
Qui n’aime pas qu’on s’adresse à elle ou à lui personnellement? C’est agréable de se voir proposer des produits adaptés. La personnalisation est le mot magique. Mais quel résultat peut-elle produire sur la Toile? Christoph Mattes s’est penché sur cette question avec son projet «Analytics & Personalization in Frontend». La réponse est stupéfiante.
Texte Michel Küng Photo und Graphiques mis à disposition
La personnalisation n’est pas nouvelle en soi et est déjà largement utilisée. Coop et Migros le font avec la Supercard et Cumulus. Tout comme bien sûr Google, Amazon, Galaxus, Interdiscount et Cie. Le service externe d’Helvetia utilise lui aussi déjà activement des modèles de personnalisation, par exemple des propositions tenant compte des intérêts, du portefeuille ou des dernières interactions, en se basant sur Data & Analytics. En ligne, le potentiel n’a pas encore été exploité, bien que les conditions techniques soient réunies. Le projet «Analytics & Personalization in Frontend» s’est fixé pour objectif de changer cela. En effet, l’utilisation judicieuse de modèles de personnalisation permet de s’adresser de manière plus pertinente à des segments d’utilisateurs∙trices et de générer ainsi davantage de leads et un taux de conversion plus élevé (pourcentage d’utilisateurs∙trices qui concluent un contrat en ligne) – telle est l’hypothèse posée. Le projet a mis en oeuvre deux cas pratiques dans le cadre d’une preuve de concept (proof of concept – POC). L’objectif était de tester la qualité de la personnalisation dans la pratique avec les moyens techniques disponibles (voir encadré) et l’avantage pour la clientèle et Helvetia.
Plateformes techniques
Adobe Experience Manager – Permet de gérer les sites web d’Helvetia, de Smile Direct, d’ERV, etc.
Adobe Analytics – outil d’analyse pour évaluer le trafic sur les sites web.
Adobe Target – permet de personnaliser le contenu et les fonctionnalités.
heliX – plateforme d’interaction simple, capable de présenter rapidement des solutions d’assurance adaptées aux besoins et couvrant tous les points de contact. Tous les nouveaux calculateurs de tarifs sont basés sur heliX.
Des déclarations précises, des dépenses raisonnables
Les cas pratiques pour un tel projet doivent être choisis avec soin. Ils doivent être représentatifs d’autres cas et fournir un nombre de cas suffisamment élevé pour permettre de tirer des 30 IT «Outre l’augmentation de la commodité client, nous avons acquis des connaissances importantes. Par exemple, environ 25 % de notre chiffre d’affaires (calculateur VM) a été réalisé avec des personnes qui sont revenues.» conclusions pertinentes. Le choix s’est porté sur deux cas autour du nouveau calculateur véhicules à moteur. «Les cas se basent les uns sur les autres. Nous avons ainsi pu tester, à un coût raisonnable, aussi bien le comportement sur notre propre site web que l’effet de la publicité personnalisée», explique Christoph Mattes, responsable de projet.
Faire revenir les visiteurs et visiteuses
Les visiteurs∙euses qui ont fait le calcul pour un véhicule mais n’ont pas conclu sont reconnus et contactés en conséquence. Ces personnes sont récupérées par un contenu personnalisé sur la page d’accueil et la page produit véhicules et, en cliquant, sont directement renvoyées vers le calculateur véhicules.
Les données qui ont déjà été saisies sont pré-remplies jusqu’au paquet de produits sélectionné inclus. Le nombre de personnes qui reviennent vers le calculateur a ainsi pu être augmenté de 25 %.
C’est ainsi que ça se passe dans la pratique.
Publicité personnalisée sur un smartphone.
Clics élevés, coûts réduits
Le premier cas pratique implique que les visiteurs∙euses reviennent automatiquement sur le site web d’Helvetia. Le nombre de personnes qui reviennent doit être augmenté grâce à une publicité personnalisée. C’est ce qu’il s’agissait de démontrer dans le deuxième cas. Des bannières publicitaires personnalisées ont été conçues à cet effet. Les personnes qui interrompent le calculateur véhicules sont à leur tour reconnues. Si elles se déplacent sur une page quelconque qui diffuse de la publicité display de Google – par exemple Watson.ch – elles verront s’afficher une publicité qui, en cas de clic, les redirigera vers Helvetia. Le taux de clics sur la bannière a pu être augmenté de 87 %. Et ce, tout en réduisant les coûts de 61 %.
Avantages pour la clientèle et Helvetia
«Les clientes et les clients sont renvoyés directement vers le calculateur véhicules de manière non intrusive. Cela augmente la commodité client et va donc dans le sens de la stratégie helvetia 20.25. Helvetia profite à bien des égards des enseignements tirés de la preuve de concept», explique Christoph Mattes. «Nous avons pu prouver que la personnalisation apporte une valeur ajoutée mesurable aussi bien sur notre propre site web que sur le réseau Google Display. Les chiffres ne sont toutefois pas encore représentatifs en raison du nombre trop faible de cas. Les deux cas sont donc poursuivis.»
Il faut savoir aussi que, pour tester le succès, il est toujours nécessaire d’avoir un groupe de contrôle qui, bien qu’il remplisse les critères, ne reçoit pas de personnalisation.
Et maintenant?
Les cas pratiques élaborés peuvent être reproduits ailleurs. Un prochain candidat pourrait être Smile Direct. Smile Direct produit beaucoup plus de contrats en ligne et pourrait profiter de l’application des connaissances acquises et des mises en oeuvre concrètes avec relativement peu d’efforts supplémentaires. Des discussions sont en cours. Helvetia a créé les bases pour cela.
«Outre l’augmentation de la commodité client, nous avons acquis des connaissances importantes. Par exemple, environ 25 % de notre chiffre d’affaires (calculateur VM) a été réalisé avec des personnes qui sont revenues.»
Armando Unholz, mandant
Christoph, à laquelle des trois personnes aimerais-tu poser une question et laquelle? Otto Waalkes, Thomas Schmuckli ou Oprah Winfrey?
Je demanderais à Thomas Schmuckli: «Quel défi vous inspire le plus de respect dans votre nouvelle fonction de président du Conseil d’administration?»