Eine fast persönliche Ansprache.
Wer schätzt es nicht, wenn er oder sie persönlich angesprochen wird? Schön, wenn einem passende Produkte angeboten werden. Personalisierung heisst das Zauberwort. Doch was kann sie im Web erreichen? Christoph Mattes ging dieser Frage mit seinem Projekt «Analytics & Personalisierung im Frontend» nach. Die Antwort ist verblüffend.
Text Michel Küng Foto und Grafiken zVg.
Personalisierung ist an sich nichts Neues und wird schon breit eingesetzt. Coop und Migros tun es mit Supercard und Cumulus. Google, Amazon, Galaxus, Interdiscount und Co. sowieso. Auch der Helvetia Aussendienst nutzt bereits aktiv Modelle der Personalisierung, z.B. Vorschläge, die auf Interessen, Bestand oder letzten Interaktionen gründen, basierend auf Data & Analytics. Online wurde das Potenzial bisher nicht genutzt, obwohl die technischen Voraussetzungen gegeben sind.
Das Projekt «Analytics & Personalisierung im Frontend» hat sich zum Ziel gesetzt, dies zu ändern. Denn durch den geschickten Einsatz von Personalisierungsmodellen können Benutzer-Segmente relevanter angesprochen werden und so mehr Leads und eine höhere Conversionrate (Anteil Benutzer, die online abschliessen) erzeugt werden – soweit die Hypothese. Das Projekt hat im Rahmen eines Proof of Concept (POC) zwei Use Cases umgesetzt. Ziel war es, praktisch zu erproben, wie gut mit den vorhandenen technischen Mitteln personalisiert werden kann und was es der Kundschaft und Helvetia bringt.
Technische Plattformen
Adobe Experience Manager Damit werden die Webseiten von Helvetia, Smile Direct, ERV etc. verwaltet.
Adobe Analytics Das Analyse-Tool für die Auswertung des Verkehrs auf den Webseiten.
Adobe Target ermöglicht die Personalisierung von Inhalten und Funktionen.
heliX ist eine einfache Interaktionsplattform, die schnell und Touchpoint-übergreifend bedarfsgerechte Versicherungslösungen darstellen kann. Alle neuen Tarifrechner basieren auf heliX.
Präzise Aussagen, vernünftiger Aufwand
Die Use Cases für ein solches Vorhaben müssen sorgfältig gewählt werden. Sie müssen repräsentativ für weitere Fälle sein und in der Praxis genügend hohe Fallzahlen liefern, um aussagekräftige Schlüsse ziehen zu können. Die Wahl fiel auf zwei Fälle rund um den neuen Motorfahrzeugrechner. «Die Fälle bauen aufeinander auf. Damit konnten wir mit vernünftigem Aufwand sowohl das Verhalten auf der eigenen Webseite wie auch die Wirkung personalisierter Werbung testen», sagt Projektleiter Christoph Mattes.
Besucher:innen zurücklotsen
Besucher:innen, die ein Fahrzeug gerechnet, aber keine Versicherung abgeschlossen haben, werden wiedererkannt und entsprechend angesprochen. Sie werden durch personalisierten Inhalt auf der Homepage und der Fahrzeug-Produkteseite abgeholt und bei Klick direkt in den Fahrzeugrechner zurückgeführt.
Daten, die bereits erfasst wurden, sind bis und mit dem gewählten Produktepaket vorausgefüllt. Die Anzahl Personen, die auf den Rechner zurückkehren, konnte damit um 25% gesteigert werden.
So sieht das in der Praxis aus
Personalisierte Werbung auf einem Smartphone.
Hohe Klicks, tiefere Kosten
Der erste Use Case bedingt, dass Besucher:innen von sich aus auf die Helvetia Webseite zurückkehren. Die Anzahl der Wiederkehrenden soll mit personalisierter Werbung gesteigert werden. Dies galt es im zweiten Fall unter Beweis zu stellen. Dafür wurden personalisierte Werbebanner designt. Personen, die im Fahrzeugrechner abbrechen, werden wiederum erkannt. Bewegen sie sich nun auf einer beliebigen Seite, die Google-Displaywerbung ausspielt – z.B. Watson.ch – wird ihnen Werbung angezeigt, die sie bei Klick wiederum zu Helvetia leitet. Die Klickrate auf den Banner konnte um 87% erhöht werden. Dies bei gleichzeitiger Senkung der Kosten um 61%.
Nutzen für die Kundschaft und Helvetia
«Kundinnen und Kunden werden unaufdringlich direkt auf den Fahrzeugrechner zurückgeführt. Das steigert die Kunden-Convenience, ganz wie in der Strategie helvetia 20.25 definiert. Helvetia profitiert in vielerlei Hinsicht von den Erkenntnissen des Proof of Concept», führt Christoph Mattes aus. «Wir konnten beweisen, dass die Personalisierung sowohl auf der eigenen Webseite, als auch im Google Display-Netzwerk einen messbaren Mehrwert bringt. Die Zahlen sind aufgrund der zu tiefen Fallzahlen jedoch noch nicht repräsentativ. Beide Fälle laufen deshalb weiter.»
Auch wichtig zu wissen: Um den Erfolg zu testen, braucht es immer auch eine Kontrollgruppe, die – obwohl sie die Kriterien erfüllt – keine Personalisierung ausgespielt bekommt.
Und jetzt?
Die erarbeiteten Use Cases lassen sich für weitere Fälle reproduzieren. Ein nächster Kandidat dafür könnte Smile Direct sein. Smile Direct produziert sehr viel mehr Online-Abschlüsse und könnte davon profitieren, die gewonnenen Erkenntnisse und konkreten Umsetzungen mit verhältnismässig wenig Mehraufwand anzuwenden. Gespräche laufen. Helvetia hat dafür die Grundlagen geschaffen.
«Neben der gesteigerten Kunden-Convenience haben wir wichtige Erkenntnisse gewonnen. So zum Beispiel, dass rund 25% unseres Umsatzes (MF-Rechner) mit ‹Wiederkehrenden› erzielt wurde.»
Armando Unholz, Auftraggeber
Christoph, wem der folgenden drei Personen möchtest du gerne eine Frage stellen und welche? Otto Waalkes, Thomas Schmuckli oder Oprah Winfrey?
Ich würde Thomas Schmuckli fragen: «Vor welcher Herausforderung in Bezug auf Ihre neue Funktion als Verwaltungsratspräsident haben Sie am meisten Respekt?»